Pillole Storia della Fotografia di questo mese vogliamo dedicarlo ad una figura rivoluzionaria nel campo della fotografia, che purtroppo ci ha lasciati da poco, Oliviero Toscani.                                                                                                      

Toscani è stato uno dei fotografi più influenti e controversi dell’Italia e del mondo, e grazie al suo approccio innovativo alla fotografia oggi possiamo definirlo forse il provocatore più grande di tutti i tempi, per la sua capacità di provocare attraverso immagini forti ed impattanti. La sua vita e la sua carriera sono intrecciate con una serie di successi artistici e pubblicitari, ma anche con diverse polemiche legate alle sue scelte creative.       Oliviero Toscani nasce il 28 febbraio 1942 a Milano, cresciuto in un ambiente culturale stimolante perché figlio di un famoso fotografo ed artista. La sua formazione inizia a Milano, dove studia all’Istituto Europeo di Design (IED), per poi successivamente spostarsi in altre città, tra le quali New York, dove entra in contatto con la scena artistica internazionale. Questo background lo influenzerà profondamente nella sua carriera, sia in termini di estetica sia in termini di approccio concettuale.

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“Non voglio fare belle fotografie. Voglio fare fotografie che rimangano nella testa della gente.”

 

Toscani si distingue inizialmente per il suo lavoro fotografico in ambito editoriale, collaborando con diverse riviste e progetti. Negli anni lavora alle pubblicità di Esprit, Fiorucci, e altri brand, ma la sua vera notorietà arriva grazie alla collaborazione con Benetton negli anni ’80 e ’90. È proprio in questo periodo che Toscani riesce a porsi come figura di riferimento nel panorama culturale. 

Le sue fotografie infatti non sono semplicemente immagini di prodotti, ma riflessioni sul mondo, su tematiche sociali, politiche ed etiche. Campagne come quella sulla sensibilizzazione al tema dell’anoressia, quella che ritraeva un condannato a morte, un bacio tra due uomini (simbolo di apertura e tolleranza) o il manifesto con il corpo di un malato di AIDS furono scandali mediatici che diedero a Toscani una visibilità enorme da un lato, ma dall’altro anche una forte critica da parte di chi riteneva che la sua arte stesse sfruttando temi delicati a fini commerciali. Critiche per la scelta dell’utilizzo di questa tipologia di immagini come uno strumento di marketing arrivano in particolare per la campagna per Benetton “Unhate”, che mostrava baci tra leader politici storici come Fidel Castro e Barack Obama, è un altro esempio di come Toscani amava giocare con la provocazione per lanciare messaggi di pace e tolleranza. 

Un forte messaggio contro il razzismo e a favore delle diversità è ciò che manda Toscani con una delle sue campagne più celebri per Benetton rappresentante dei bambini di diverse etnie. Le sue immagini, anche se estremamente artistiche, avevano il potere di smuovere le coscienze e invitare a riflettere sulla società contemporanea. Toscani ha sempre cercato di fare della fotografia un mezzo per comunicare idee e messaggi più che per celebrare la bellezza estetica. La sua fotografia è spesso diretta, cruda e senza filtri, un riflesso della sua visione del mondo, che non ha paura di affrontare tematiche dolorose o controverse. Non cerca mai di offrire soluzioni facili o immagini che siano semplicemente “belle” nel senso tradizionale del termine, ma punta a creare immagini che costringono lo spettatore a fermarsi, guardare e interrogarsi. Le sue opere hanno suscitato reazioni contrastanti: se da un lato è stato celebrato come un innovatore, dall’altro è stato criticato da chi considerava le sue immagini troppo forti o addirittura sfruttatrici. La sua capacità di trattare temi delicati come la morte, la malattia, la povertà o la politica con un linguaggio visivo così diretto lo ha reso una figura divisiva. Un capitolo a parte della sua carriera merita di essere dedicato alla rivista Colors. Cofondata insieme al direttore artistico Tibor Kalman, nel 1991 , Colors si distingueva per il suo approccio rivoluzionario nel trattare temi globali come i diritti umani, la diversità culturale e le ingiustizie sociali. Ogni numero della rivista era tematico e affrontava argomenti di forte impatto, presentati attraverso un design innovativo e un linguaggio visivo unico. Colors ha rappresentato una piattaforma importante per Toscani, permettendogli di unire arte, comunicazione e impegno sociale in un unico progetto editoriale.

Anche dopo aver lasciato Benetton nel 2000, Toscani ha continuato a lavorare in vari campi della fotografia e della pubblicità, ma anche nel mondo dell’arte contemporanea. Ha realizzato mostre in gallerie internazionali e ha continuato a proporre progetti fotografici e visivi che affrontano la condizione umana, i conflitti sociali e le ingiustizie. Un esempio è il suo lavoro per l’agenzia “Toscani & Friends”, che aveva come obiettivo stimolare una riflessione sulle problematiche globali, ma con un linguaggio meno legato alla pubblicità e più vicino all’arte concettuale. Oliviero Toscani ha cambiato il modo di concepire la fotografia pubblicitaria, passando da una visione estetica e commerciale ad una visione più umana quasi, che mira a sollevare questioni etiche e sociali. Oltre a questo, è stato fondamentale nell’introduzione di un approccio più audace e intellettualmente provocatorio alla fotografia. È stato quindi uno dei primi a superare i confini tra pubblicità, arte e cultura visiva, influenzando generazioni di fotografi e creativi. In definitiva, Toscani è una figura che non può essere facilmente definita: è stato e continuerà ad essere nella memoria di tutti un innovatore, un provocatore, ma anche un osservatore acuto e critico della società. 

La sua influenza è visibile non solo nel campo fotografico, ma anche nel pensiero e nel modo in cui oggi interpretiamo le immagini, in un mondo sempre più visivo e globalizzato. Se una volta nella fotografia di moda tradizionale la vita di ogni giorno era un pretesto per parlare di un marchio di moda, grazie a Oliviero Toscani il marchio di moda è diventato il pretesto per promuovere campagne di sensibilizzazione sociale.

Meri e Marta:)